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企業家個人品牌的管理

 

企業家個人品牌的管理:不作秀,做品牌!


  當企業發展到一定規模的時候,推動企業前進的,實際上是信念和目標,而不是框架和工具。而企業家就是提現這一信念,詮釋這一信念的最高代言人。
  撰文:孫雷,睿符品牌傳播機構(REVO GROUP)總裁。以創建中國國際品牌為己任,擁有豐富品牌實戰經驗,多年深入研究品牌理論,發展出品牌藍圖體系以及UBL(獨特品牌語境)等創新品牌思想。
  1980年,艾科卡以克萊斯勒公司首席執行官的身份出現在自己公司轎車的廣告中;今天,新浪網頁上汪延向大家推薦"愛問"搜索引擎。他們兩位的共同之處在于:既是企業家,也是社會名人。很明顯,他們認為將自己的個人形象與產品及企業聯系在一起,有助于促進產品的銷售和企業的聲譽建立。不僅僅是艾科卡和汪延,我們可以很容易找到大量類似的案例:杰克.韋爾奇、郭士納、比爾.蓋茨、張瑞敏、王石、李東升......同樣,他們既是企業家,也擁有廣泛的社會知名度。
  也許有人會將上述企業家的種種行徑稱之為"作秀",認為他們的知名度是"作秀"作出來的。但是其實企業家的行為以及企業家成為知名人物這種現象本身存在著深刻的道理,絕對值得我們多問幾個為什么,以探究深層次的原因,獲得更有價值的知識:為什么企業家會具有這么高的社會知名度?對于企業來說,企業家成為名人有什么影響?影響是正面還是負面?如何對之進行有效的管理?


  名企支撐名企業家
  讓我們以"王石"這個案例開始探究企業家個人品牌的"奧秘"。
  提起"王石"這個名字,你想到了什么?我相信在你的腦海中,第一時間浮現出來的印象是萬科的總裁,地產界的領軍人物,極限運動愛好者,積極參加各種社會公眾活動的社會名流......
  雖然不同的人對于"王石"這個人可能會有著不同的記憶、聯想和認知,但是總體來說,它們都是"王石"在我們腦海中的印象。對于"王石"本人,對于"王石"的經歷、對于"王石"的個性、對于"王石攀登珠穆朗瑪峰"這樣的行為,不同階層、社會背景、生活經歷、價值觀的人會存在不同的看法和態度。
  我們將以上種種信息存在于大眾腦海中,把對于特定個人的認知的總和稱之為個人品牌。
  就像《蒙娜麗莎》鑒證了達.芬奇超凡絕倫的藝術功底,盧浮宮的金字塔提現了貝津銘的獨特理念,《大紅燈籠高高掛》奠定了張藝謀的導演地位一樣,不同身份、不同背景的個人,因為擁有杰出的個人專長,創造了杰出的成就,得到了普遍認可,從而擁有了個人品牌。
  企業家個人品牌又是如何建立的呢?作為企業家個人來說,其核心專長是企業管理。而作為企業最高管理者,企業家的使命是企業持續成功,當企業獲得了成功,企業家的業績得到了體現,企業家的核心專長和個人價值就得以印證。成功本身會吸引眼球。公眾對于成功企業的領導者-企業家會有著強烈的好奇心,并且愿意深入了解其經歷、個性、愛好以進行學習和模仿。在這種強大的市場動力驅使下,聚光燈會自然而然地投向企業家,公眾的認知得以產生,企業家個人品牌得以樹立。
  僅僅是管理知名企業這一事實本身,就足以構成企業家個人品牌的支撐。菲奧里娜是因為成為了惠普的CEO之后才為公眾所知。如果企業家管理的企業獲得了非凡成就,其個人品牌含金量更高。艾科卡通過6年的努力拯救了行將倒閉的克萊斯勒公司。名聲大噪后,世界各地的企業都爭先恐后地邀請他去做演講,他的著作《艾科卡》(lacocca)一書地銷量高達700萬冊。

  成也企業家,敗也企業家
  2005年3月,惠普宣布了新CEO人選為前NCR的首席執行長馬克.赫德(Mark Hurd)。受此消息影響,當天惠普股價漲幅超過了10%。此時企業實際上還沒有發生任何實質的變化,僅僅是赫德的個人品牌的作用,就足以讓投資者加強了對于企業發展的信心,從而提升了惠普的股票價格。
  我們可以看到,企業家個人品牌通過作用于投資者、消費者和企業員工的心智,于企業品牌存在著互動關系。
  如果企業家的個人品牌受到了負面影響,企業品牌也將大受打擊。2004年,"家居女王"瑪莎.斯圖爾特因為通過內部消息操作一只股票,妨礙司法公正被起訴和拘捕。當這一消息被披露后,該公司的股票在一天內下跌了15%。因為這一與其公司經營完全無關的事件,她的個人品格受到了質疑,不僅僅投資者對她失去了信心,公司媒體產品的訂戶銳減,廣告客戶也紛紛離開,至今企業尚未走出泥潭。
  企業家個人品牌,成為企業家個人品牌。維珍的老板理查德.布蘭森就是將之發揮到極致的"英國最聰明的人"。當推出"維珍新娘"時,他盛裝出場,穿著一件價值一萬多美元的新娘婚紗以引起媒體關注。;他也曾經和20幾個幾乎全裸的模特打著"所見即所得"的標語在倫敦街頭裸奔,為維珍手機做促銷宣傳;在波斯灣戰爭的緊張情勢中,他翰旋于伊拉克與英國之間,率領他的飛機進入了巴格達接回人質;他還駕駛著熱氣球飛到3萬英尺的高空,橫渡大西洋......種種驚世之舉讓維珍的品牌以極少的費用就獲得了大范圍的傳播,并將"反傳統,標新立異,不拘一格"等個性深深烙印于其中,從而吸引著"不循規蹈矩、時尚、反叛的人"忠誠于維珍品牌提供的產品和服務。


  企業家=明星
  當大眾對企業家個人有了充分的了解和認知,對其產生濃厚的興趣,認可企業家個人的品質和風格,也就是說,當企業家個人品牌已經可以與知名運動員、演藝人士等相比擬的時候,企業家本身就已經成為了明星!
  人還是對人最感興趣!所以明星的一舉一動,明星的生活方式,明星的喜怒哀樂,明星的追求都是社會大眾的關注對象。人們愿意將自己的精力、時間和興趣,消費在其他人的身上。因為這種需求,整整養活了專門的娛樂媒體這一細分產業。
  對于社會大眾來說,也許郭晶晶的知名度要遠高于王石。但是在特定的范圍之內,比如說商界、比如說地產行業,"王石"不僅僅能夠擁有高度的知名度,而且,也能夠擁有充分的正面的認知和品牌聯想。正因如此,我們就非常容易理解為什么華碩電腦邀請王石充當品牌的代言人,摩托羅拉也拉上王石背書自身的手機產品。因為王石本身的獨特氣質、經歷、風格,能夠為華碩的筆記本和摩托羅拉的天拓手機帶來以下正面的聯想:事業成功、積極進取、挑戰自己,從而有助于產品品牌的樹立和產品的銷售。
  不僅僅可以為產品和品牌背書,既然成為了明星,明星的名字、肖像以及消費者的正面聯想本身就是價值。所以,Jennifer Lopez推出自己的同名香水,成龍推出"JC"品牌的服裝。我們也許也能夠見到這樣的一天:穿上"王石"牌登山用品系列,使用杰克.韋爾奇的同名高爾夫用品.......

  管理企業家個人品牌
  美國總統布什是否擁有個人品牌?答案世肯定的。這一至關重要的個人品牌當然需要有效的管理。實際上,我們看到的美國總統布什并非布什本人,他的一言一行、一舉一動、著裝方式、演講內容都要經過其專業班子的精密策劃和執行后,方能走向前臺。也就是說,美國總統的公眾形象是"演"出來的,布什是前臺演員,其本人和后臺班子則是演出的導演。
  與美國總統的情況類似,企業家的職責決定了在企業內,他對于企業內部員工、投資者、社區以及消費者最終承擔責任。同時,他也作為企業的首要代言人,與內部、外部進行溝通。在這個過程中,有必要通過特定的手段對于企業家個人品牌-不同對象對于企業家個人的認知-進行有效的管理。
  管理的重點在于企業家本人需要在組織內設定對于企業家個人品牌的進行管理的責任機構,并將企業家個人品牌作為企業品牌組合的一部分進行總體管理。這一職能部門的專家團隊需要包括:戰略規劃專家、品牌管理專家、公關顧問專家等。
  企業家個人品牌管理機構和企業家本人的核心工作有三個方面。通過定義企業家本人的識別,管理企業家的行為和溝通,從而對于內外部企業家的認知進行管理。
  專家團隊可以對于企業家本人的相關問題與企業家進行討論,并形成關于企業家本人的"識別"的規劃文件,這一規劃文件主要回答的問題其實就是:我是誰?
  具體的問題有很多,但是歸根到底就是企業家要給人一個什么印象,以什么風格傳達什么信心。在這里,最重要的一點是企業家本人的信念。比如說:比爾.蓋茨篤信"未來每個家庭都會擁有個人電腦",正是以這一理念為基礎,微軟建立了個人電腦操作系統的壟斷地位,成為行業標準的制訂者,奠定了微軟軟件帝國。而比爾.蓋茨個人的理念必須為企業上上下下的員工所理解、所認同,才能形成企業運營的合力,實現領導人的遠大目標。當企業發展到一定規模的時候,推動企業前進的,實際上是信念和目標,而不是框架和工具。而企業家就是提現這一信念、詮釋這一信念的最高"代言人"。在此基礎上,企業家可以根據自身的特色,精心地設計對外的所有信息:性格、愛好、經歷、特長、業績......讓上述關于企業家自身的信息成為實現目的的手段。
  企業家本人的識別只是基礎工作,更關鍵的是企業家個人品牌的行為、溝通的有效管理和卓越的執行。當郭士納空降到虧損連連、病入膏肓的IBM的時候,最重要的工作之一就是對內和對外樹立一個清晰有力的形象-變革。為了強化這一形象,在面對媒體的時候,他采用即興形式發表精心準備的演講,從而與以往IBM的發言人面對媒體的照本宣科式的刻板和僵化形成鮮明對比;在與內部員工的溝通中,他使用IBM內部信息系統向全部員工發出了情感化的、口語化的、以平等姿態撰寫的信件,通過與以往的官樣文章的風格相區分,員工切身體會到了"變革"的來臨,對于郭士納的行為紛紛響應。
  只有通過接觸,才能樹立。只有通過細節管理,才能落實。寶馬"終極駕駛機器"的定位如果不通過無數個技術方面的創新和深刻駕駛體驗,無法讓消費者信服。而企業家品牌,歸根結底是通過企業家自身的一言一行,一舉一動,提倡什么,拒絕什么,接受什么,擱置什么,才能在雇員、股東、消費者、媒體心目中樹立起清晰、可信、鮮明的個人形象。
  家管理企業、樹立個人品牌的過程中,可以通過親身調查或者委派管理機構出面,與雇員和媒體、消費者隨時互動以了解當前他們對于企業家個人的認知情況:怎么看待企業家本人?是喜歡還是排斥?是信任還是懷疑?是了解還是誤解?......內外部的認知永遠不可能完全統一于企業家個人品牌的識別,但是通過不懈的努力,兩者之間可以達到較高程度的一致,此時的企業家個人品牌可謂成功樹立,并且將有助于企業戰略、品牌、市場目標的達成。
  企業家本人是低調務實,還是高調張揚,關鍵在于目的、投入和效果:企業家個人品牌樹立是否有利于加大市場推廣的回報,增加投資者的財富、擴大產品市場份額,提高消費者和員工的滿意度。這些,才是檢驗企業家個人品牌管理的基礎。或者說,是檢驗企業家的標準。


--轉載自:自《周末畫報》,2006年7月15日

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