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商業環境變化引發大公司變臉運動 

聯想、可口可樂、UPS、英國電信紛紛換標


中國經營報記者 吳曉燕 


  "相信大家和我一樣,對我們舊的品牌標識依依不舍。"在聯想更換品牌標識的發布會上,聯想總裁楊元慶說,但"這是我們國際化的需要"。4月28日,聯想告別了使用了19年、含義為傳奇的英文標識Legend,全面啟用新的英文標識Lenovo。
  今年以來,與聯想一樣"依依不舍變臉"的還有可口可樂公司旗下的可口可樂和雪碧、和路雪、UPS和英國電信。標識作為與消費者溝通的特殊語言,這些著名品牌的舊標識已經與消費者建立了良好的互動關系,為什么還要冒風險做出改變呢?"面對不斷變化的商業環境和企業自身不斷發展的需要,改變標識是一種戰略選擇",揚特品牌識別咨詢公司中國區總經理謝禎忠說。

新標識是公司重新定位的外在表現
  "企業更換標識往往與品牌定位發生變化緊密相連。因為隨著公司的發展,原有的品牌定位通常會發生變化,而新的定位需要新的標識相對應。"謝禎忠說。
  UPS和英國電信更換標識就屬于這種情況。UPS董事長兼首席執行官邁克爾o埃斯丘說:"今天的UPS截然不同于大多數人想象中的形象。"UPS的相關工作人員也表示:"過去的標志已無法體現公司的經營策略、拓展能力、作為國際化企業的快速增長以及其科技先驅形象。即使公司已在全球范圍內提供大量運輸和供應鏈服務,并計劃將遍布全美的各家Mail Boxes Etc.零售連鎖店重新命名為'UPS營業店',但是公眾的觀念依舊停留于遞送包裹上。"
  "我們要采用新的形象標志來體現我們所擁有的實際能力",邁克爾o埃斯丘說。3月25日,UPS沿用了40多年的著名的"盾牌"標志正式變臉。新標志取消了盾牌上方帶蝴蝶結的包裹圖案,增加了標志的空間感以表示UPS當今諸多的業務項目。并用新標志的顏色分布也更為醒目,同時也使"UPS"字樣更加突出。
  當然,UPS形象的改變不僅僅體現出標志的視覺感受上。在UPS的貨運飛機及遞送車的設計圖案中還增添了"實現全球商業同步化"的詞句,新的廣告詞中也增加了"實現同步化商業"的主題,以提醒客戶UPS是一個提供廣泛經營項目的公司。
  "同步化商業"被用來闡明UPS在市場競爭中的特殊角色。埃斯丘解釋說:"同步化商業代表著全球商業發展的新階段,其特點是貿易的三大要素--物流、信息流和資金流實現無縫銜接,從而給世界各地的企業帶來利益。由于我們所擁有的眾多能力,UPS獲得了引領全球商業新進程的獨特機會,而我們強有力的品牌形象將為我們奠定邁向未來歲月所需要的堅定基礎。"
就在UPS換標后的第13天,英國電信(BT)也推出了全新企業形象標識,以此替換公司現行的"風笛手"形象標志。
  這是因為萬變的新電信環境逐漸讓"風笛手"變得年邁。英國電信零售業務部董事總經理Angus Porter表示:"在過去12年里 '風笛手'形象為英國電信做出了卓越的貢獻,成為英國家喻戶曉的標志之一。雖然它展現了英國電信的優勢,但卻給予英國電信以一家固定電話公司的過時形象。"
  這是十分危險的。因為盡管英國電信這些年來一直在改變,但消費者卻無從感知。英國電信的CEO本o弗瓦仁表示:"英國電信的業務及文化已經發生了改變,因此擁有一個代表業務多元性的品牌標志十分重要。"
  于是,"風笛手"在電信環境的改變之下不得不讓位給后來者,新標志同"風笛手"相比顯得簡單而明快,它由六種不同的顏色構成,極具空間感的六種半球形圖案構成了一個酷似地球的造型。對此,英國電信解釋說:" 這個含義為'連通世界'的新標志反映了公司朝著更廣泛的世界級通信服務提供商的方向努力。英國電信即將拓展到新的服務領域中,而六色新標志正巧和屆時的六項主營業務相吻合。"
  更重要的是,在推廣新標志的過程中,英國電信還將推行以用戶為中心的全新企業價值觀,以此帶動公司形象的全面更新。當環境發生改變時,英國電信認為"適時調整價值觀才能跟得上變化的腳步"。

新標識是消費者心理變化的體現
  不過,"也許企業的價值本身并沒有出現比較大的調整,但是由于社會風尚、競爭格局、消費者文化的變遷,使得企業有必要采納新的角度、方式、風格來表現、深化、豐富自己的價值,這對于針對年輕、新技術、時尚性消費者為主的品牌,標識調整也非常常見,企業通過調整自己的標識,來使自己顯現出與消費者感性與理性需要同步調整的能力,從而始終保持與消費者心理變化的統一節奏。"零點調查公司的袁岳說。
  謝禎忠也表示出同樣的觀念:"有的標識調整主要就是為了更新。國外企業通常5至8年就會做一些調整。像可口可樂和雪碧,針對的消費層主要是年輕人群,這就需要它們時刻調整自己,做時代性品牌。"
  情況的確如此。每隔一段時間,可口可樂就會對全球消費者進行1至2年的跟蹤調查,了解對其口味和包裝的需求,最終決定是否更換包裝。
  今年,可口可樂和雪碧先后"變臉"。可口可樂(中國)飲料有限公司總裁包逸秋表示:"我們改變的不僅是標志,也是我們與消費者的一種新的溝通方式"。
  原來的雪碧視覺標識"水紋"于1993年開始在全球使用,2000年在中國市場將它調整為純綠色,它在很在很大程度上幫助并見證了雪碧品牌在中國的成長。但"我們必須加強品牌標識的現代感,正如我們不斷優化與消費者溝通的信息一樣。"可口可樂公司的工作人員說。

  此次雪碧新標識中最大的變化體現在背景設計和顏色組合上:原有的"水紋"設計被新的"S"形狀的氣泡流設計所取代。"S"恰好是"Sprite"的第一個字母,與原有設計相比更具流線動感、更現代時尚,也使雪碧的包裝更加醒目。
  雪碧的品牌總監韓梅芯說:"雪碧的新標識中融入了更為時尚、流行的元素,效果更加動感。同時新的標識也將雪碧清爽的特點和它給大家帶來的自信、樂觀等特性表現得更為突出。"
對此,業內觀察人士認為:"雪碧的換裝其目的絕不僅在改換舊標識上。顯然,新標識傳遞的品牌元素是雪碧在加強其市場戰略的一個信息,雪碧將會把市場營銷重點集中到自信的現代消費者身上。"
  為了配合新標識的推出,可口可樂公司增加了雪碧品牌的投入,包括全新廣告片的制作和迅猛的促銷活動,以及加強對中小城市市場的覆蓋等。而為配合此次新標識的上市推廣,兩輯最新的蕭亞軒演繹的"聚會篇"和"辭職篇"廣告則將分期推出。
  可口可樂公司選擇在此時換標,也與飲料的消費旺季馬上就要來臨有關。同樣喜愛夏季的和路雪也選擇在3月底更換標識。
  和路雪無疑是冰淇淋領域的領導品牌,其心形標志的設計也非常成功。因為盡管這個標識只有5年的歷史階段,但最近的調查顯示,每10個消費者中就有9個消費者能馬上叫出它的名字。
不過,和路雪已經感到了競爭的壓力,全球范圍內,雀巢可謂是其有力的競爭者,在中國,伊利和蒙牛同樣也是其不敢小視的對象。前不久,和路雪制定了新的全球投資發展策略,為了配合2005年冰激淋市場目標的達成,和路雪開始全球更換新標識及發布2003年10款系列旗艦產品,以確保其在冰淇淋市場的主導地位。
  與舊標識相比,新標識最大的變化就是選用了紅色作為主色調,而在此之前的四五十年,幾乎所有的冰淇淋的標識都選用淡色和藍色,因為這樣的顏色可以給消費者帶來清涼的感覺。后來,經過詳細的調查后,和路雪發現,這種觀念是不準確的,消費者對標識的顏色認知與季節無關,而"領導品牌就應該是紅色的。"
  與可口可樂、雪碧、和路雪換標相比,聯想換標則被許多人稱為是"無奈之舉"。其實這種"無奈之舉"換一個角度來看,其實可以說是聯想的一種積極轉變,因為聯想要成為一個國際性的品牌,而不僅僅做中國個人電腦的銷售巨頭。
  楊元慶說:"國際化是我們下一步戰略規劃的重點。然而,聯想要國際化,首先需要一個可以在世界上暢通無阻的、受人喜愛的英文標識,但由于我們一直沿用的L egend這個英文標識在國外很多國家已經被注冊。所以我們必須未雨綢繆,為未來公司業務拓展做好先行部署,這就是我們更換品牌標識的直接原因。同時,通過更換品牌標識來進一步梳理并明確我們的品牌內涵,也是我們公司發展的必然要求。"
  聯想的新標識采用了更有創意的做法,將原來的英文"Legend"改為"Lenovo",中文標識"聯想"不變。新標識中的"Le"取自原來的"Legend",繼承傳奇的意思,"novo"是一個拉丁詞根,代表創新之意。"Lenovo"寓意為"創新的聯想"。"此次換標識將為我們的國際化做好一個前期的準備,同時使我們的品牌內涵更加的清晰",楊元慶說。

更換標識要吻合消費者的價值期待
  不過,成功品牌更換標識并非簡單之舉,因為這些企業的舊標識已經得到許多消費者的認可,再更換新標識,除了要花費大量的推廣費用外,甚至存在很大的風險。
  袁岳說:"品牌標識涉及到Logo、主題廣告語、形象使者和核心場景。無論是全面的調整,還是很有限的局部調整,企業必須充分考慮到變化后的標識在辨識價值、親和性和價值表現能力方面的特質。最重要的是,這種特質雖然可以部分地由企業創意,但是必須吻合消費者的價值期待,而不應成為企業自己的一廂情愿。"
  可口可樂公司就非常注重新標識是否有更高偏愛度。在更換雪碧標識之前,他們在全球及國內市場做了調研,結果都表明雪碧的"氣泡流"設計比現有的視覺標識更受消費者喜愛。而早些時候更換標識的可口可樂已經因此嘗到了"甜頭兒",據可口可樂公司介紹,今年第一季度可口可樂在中國的銷量與去年同期相比達到了兩位數的增長。
  楊元慶說:"在國內,我們依然會把'聯想'這兩個漢字放在我們品牌標識中非常突出的位置。在我們做這個品牌的切換過程中,我們也對市場做過一些調研,大多數的中國用戶,其實他們能夠記住的是聯想這兩個字,而不是Legend這個英文字母。當然,我們也做了很多的防范措施,比如說會有集中的品牌切換的市場宣傳活動,比如說我們在我們的產品包裝箱上依然會非常突出的去用聯想這樣的兩個漢字,還有其他的很多方面的防范措施。"
  由此看來,換標識前進行廣泛的消費者調查是非常必要的。不過,袁岳也表示:"消費者的符號選擇、理解和喜好有自己的傾向和特點,它內在于隱密的消費心理中,而表現于消費者的無意識和大量的日常觀感中,因此不能絲毫忽略對于消費者洞察力的檢驗。建議企業在更換標識時,一定要做好藝術創意與消費者意見之間的平衡和歷史傳承與創新發展之間的平衡。"
  另外,在更換標識后,企業還要多與消費者進行溝通。謝禎忠說;"企業要不斷跟蹤人們對新標識的態度,要知道消費者對新標識的了解是否在不斷增加,標識轉變后人們有無對品牌維持正面的認同,以隨時調整推廣步驟。"
  這也許能給許多中國企業帶來某些啟示。袁岳說:"品牌成長有歷史階段的區別,也有因為資源擁有水平的變化而形成的發展遠景的變化,我們有不少的企業創業與成長時的條件、機會、資源已經有了很大的區別,因此在品牌內涵價值調整的時候,對于符號標識進行調整就是很自然的。從某種程度上來說,目前中國企業中的很大一部分要進行這種調整。"
  謝禎忠也表示:"中國的環境變化更快,每個公司都在變,此時中國企業更應該積極改變標識,讓消費者認知新的你。

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