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用心創造品牌體驗

  撰文:徐曉東
  我們每個人每天都有接觸到不同的品牌體驗:上班上學的路上享受科技帶來的新音樂感受,一次突發事件讓簽約的速遞公司束手無策,和同事一起在附近的星巴克咖啡店討論項目,排著長隊的銀行大廳卻只開了一個服務窗口,頭一次去光顧的餐廳就被那里的裝飾深深吸引......這些體驗都在影響著我們對于品牌的態度,更加忠誠,或是放棄。而歸根結底,是我們在接受品牌提供的產品/服務以及使用過程中的經驗在主宰我們的判斷。這也正是塑造品牌體驗越來越多為大多數企業所重視的原因所在。

  關鍵:抓住"人"的因素

  我本人就曾有過一次特別的體驗經歷。我在澳洲時搭乘Qantas(澳洲航空)航班,下機取行李時不慎領錯了一個和自己一模一樣的別的旅客的提箱,而我在不知情的情況下又轉機到了另一個城市。當我懷著萬分焦急的心情打電話給澳航服務的時候,對方以告知已經得到前落地機場的通知,恰巧另外那個旅客也發現了這個錯誤。雖然屬于我自己的過失,但是讓我沒有想到的是,航空公司并沒有按照常規思維來處理,而是將我的行李隨最近的下一個航班運送過來,當天就直接送到了我下榻的酒店。非但沒有收取任何費用,還送來了一份禮物以表示對此事的"歉意"(雖然我沒有認為這是他們的錯誤),可想而知我當時的感受了。

  
在這個例子中,員工在執行公司預先定義好的規范要求的同時,在事件的處理上做出了超出預期的反應,創造出顧客意想不到的滿意和驚喜。我想這與企業一貫于"以顧客為高度中心"的內部文化是分不開的,以至于員工將創造一致、獨特而珍貴的顧客體驗為首要出發點,并且在此過程中投入了相當的熱情和信心。
  強化品牌體驗的首要目的便是提高顧客的忠誠度。而要切實將品牌承諾傳遞給目標群體,最終實現和顧客提高忠誠度,并以此推動業務,并非是一件容易的事情。對于提高顧客忠誠度,普遍的看法是需要著重于營銷管理學上產品、價格、渠道和促銷的管理和建設,但這種看法卻忽略了在創造顧客忠誠的過程中起到至關重要作用的"人"的因素。簡而言之,就是一個企業的員工是否真正理解品牌,為品牌而感到興奮,并在實際工作和行為中表現出企業所期望的行為方式,并最終留住顧客。這一切對于任何一家有長期雄心的企業來說都是極為重要的,不論你身處什么行業,是B2B或是消費品行業,都將是值得去認真思考并加以規范的內容。
  現在,大多數國際企業在不斷以客戶為考慮重點的同時,更將員工這個重要資產放在管理工作的首要位置,因為他們相信,如果連自己的員工都不能信服,并為品牌而傾注精力,又怎么能讓外面的顧客產生對于品牌的忠誠度。

  要素:主張、品質和感受

  在明瞭了員工和顧客的關系問題之后,我們還必須更加深入地去理解一下創造品牌體驗過程中的其他一些顯而易見的要素,那就是清晰的品牌主張,好的產品本身,以及顧客在使用產品和服務的過程中所得到的感受。這包括:
  在創造體驗之前必須對品牌所代表的意義和想要傳達給顧客的承諾加以清晰的定義,以此來管理顧客的期望。
  產品的優劣直接影響到顧客的使用經驗,因此它是討論品牌體驗的基石。這一點受到企業的關注程度最高,但我們還是要問:"和其他品牌所提供的產品和服務相比,我們的獨特點是什么","我們提供什么超越產品的價值給我們的顧客"等一系列問題。
  好的使用過程將讓顧客直接體會到品牌所要傳遞的信息和利益,并以此產生好感,愿意長期使用并向他人介紹該品牌。
  最典型的一個例子就是亞馬遜網上書店。它是迄今為止世界上最知名和最受到推崇的品牌之一,也是去年全球100名最有價值的品牌中品牌價值上升最快的前五名之一。它的成功直接歸功于其優秀的產品、良好的價值和最優的網上購物經驗。公司相信,盡可能地擴大市場占有率并切實提高顧客忠誠度將是網上銷售取得成功的關鍵。亞馬遜網上書店非常明智地將自己的品牌和"可靠"、"創意"聯系起來,并將"以顧客為重"訂立為公司的使命。更重要的是,他們還將其融入到穩固的公司文化中,每一個員工都有責任和義務去加強這種文化,而在企業招聘時也將其作為選拔的標準和未來公司內部考核的依據。為了讓每一個員工擁有以客戶為重的意識,每一位管理和營銷人員,不論你是技術部人員或是部門主管,每年年底都必須有幾天時間去支援配送和物流中心的工作,這樣讓他們有機會和客戶靠得更近,也更加深切體會到顧客的經驗有多重要。隨著科技的日新月異,亞馬遜網上書店依靠員工追求創新的精神,不斷設想出各種服務好客戶的新方式,在保證產品的可靠性和及時送達的同時,也讓科技對顧客來說變得更有意義。

  途徑:從發現到定義

  談了很多品牌體驗創建需要關注的要素,但是,能夠利用好以上的各個要素來達成品牌體驗創建工作的目標,并站在戰略的高度將品牌作為企業的中心管理原則,這樣的企業并不多見。我們需要在創造和管理體驗之前,找到一個實際的工作途徑,來幫助我們規劃現在和未來要做什么。通常情況下,包含的管理問題有:
  審查品牌體驗過程中的每一個接觸點,發現和理解顧客在購買和使用產品/服務過程中的確切期望和需求,以及目前在上述品牌體驗要素上的表現;
  清晰地闡述"我們是誰?",也就是定義品牌的操作體系,如品牌代表的意義、品牌給予顧客的承諾、視覺表達元素和品牌傳播信息等;
  定義希望顧客得到的體驗要素,如品牌主張和顧客的關聯性,在各個接觸點上員工應該遵循的行為準則,執行過程應該加入和摒棄的環節和手段等;
  將品牌的內部傳播放在首位,讓員工(包括主管和基層人員)清楚地了解目標客戶是誰,以及品牌需要傳達什么樣的承諾,并對員工施以必要的培訓,同時建立必要的人力資源措施(如評測工具和獎懲制度)來支出顧客體驗;
  在企業已有充分準備的情況下,向外部傳播品牌應該代表的意義和希望傳遞的主張;
  適時回顧,發現潛在問題,并在必要時啟動重新"發現和定義"的管理工作程序。
  上述工作框架在一定意義上可以看作是規劃創建品牌體驗的工具,而在實際操作中,我們仍需要關注很多現實問題,以保證實施過程中不會半途而廢。首先是心態,不應該認為在某個地方加強了勢必要放棄一些其他利益,我們最應該看重的是顧客希望得到什么樣的體驗。其次,不應該為短期的給公司造成的影響(甚至可能是營業利潤)動搖最初的想法。再者,我們在強調預先定義好的規范要求的同時,也要鼓勵員工適時地作出超出預期的反應,給顧客體驗增添意想不到的收獲。最后,不拘泥于一般的做法,而是先從產品和顧客體驗出發,然后再基于我們希望顧客得到的經驗來給品牌下定義,同樣是很多優秀企業所采用的工作方式。
  --轉載自:自《周末畫報》,2006年10月28日

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