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IKEA宜家:卓越的品牌

  劉峰
  宜家集團是私營公司集團,所有者是荷蘭的一家慈善基金會。宜家在瑞典的一個小農莊創立至今已有六十年。宜家集團積極參與宜家產品的開發、采購、分銷和銷售。是最大的特許經營者集團,截至2001年8月31日,宜家集團在22個國家擁有總共143家商場。另有20家宜家商場為宜家集團之外授權特許經營,分布于13個國家和地區。且在全球55個國家擁有約2000家供應商,在33個國家設立了40所貿易代表處(TSO)。宜家Swedwood工業集團目前擁有33家工廠,分布于10個國家。1998年,宜家在北京開辦了第一家商店,位于西城區北三環中路,占地15,400平方米,擁有員工220人。
  對于宜家來說,卓越的品牌優勢是其公司快速發展的重要因素。建立卓越的品牌,是當今區域經濟一體化,全球戰略實施的產物。為達到這一目的,宜家通過提升品牌核心能量,促進品牌整合力度。品牌核心能量是指組織與產品在品牌系統運作過程中,所形成的其他組織與產品不具備的存在優勢與市場競爭力,它同時是該品牌各種優勢之中最為顯著的部分。
  品牌核心能量的形成從來源上可分為五種:管理優勢、資源優勢、文化優勢、權力優勢、市場優勢。所以,卓越的品牌來自于強大品牌核心能量。宜家文化正在深入人心。


一、宜家的管理、資源優勢
  宜家作為世界級的跨國公司,其銷售終端網絡分布在世界各個角落。這樣龐大的銷售終端為宜家在管理上提出了諸多問題。由以人力資源的管理和產品的生產采購更為突出。

  (1)宜家人力資源上的創新
  宜家在全球共有上萬名員工,每天二十四小時都有宜家的員工在工作,這給宜家在人力資源管理上帶來了新的挑戰--如何使全球員工實施統一服務?
  標準化是當今跨國企業的命脈,是企業建立全球化品牌的必要的手段。正如餐飲業的麥當勞、計算機業的DELL、通訊業的MOTOROLA等高度國際化的品牌,均采用了全球標準化的發展方針。宜家在其人力資源上創造性的使用了標準化。
  由在荷蘭的宜家集團人力資源部統一為宜家員工制定全球一致的規章制度和服務標準。"宜家標準"準細到員工的姓名,由于全球語言上的不同,導致員工姓名上的極大差異。為了有效的對員工最基本特征的把握和管理,"宜家標準"規定,無論世界上任何宜家的員工,均要擁有屬于自己的英文名字,并在從事宜家的工作中,使用其英文名字。在商品的報單、入庫等一些列工作中均使用物品的英文名稱。
  為了突顯宜家品牌的視覺識別系統,"宜家標準" 規定了全球員工統一著裝,并且,宜家員工的工服是以其宜家標志的底色--藍色為主色調,配以"IKEA"的黃色為輔助色,強烈的突出工服的視覺效果。藍色與黃色是康定斯基的"第一對重大對比","黃色是典型的世俗顏色,而藍色是典型的天堂顏色"。由于絕對冷暖色的對比,黃色進取,藍色消極;黃色富于侵略性,藍色謹守限制;黃色銳利,藍色柔軟,如果把這種絕對對比放置于流行世界,不由得讓人驚訝萬分--黃色與藍色正是宜家(IKEA)的CI色,一個以最規模化生產最大范圍連鎖產業制造出來的產品竟然成為小資們眼中最為完美的物質生活符號之一。
  宜家在對全球員工的培訓上也制定了相應的標準。
  宜家為達到標準化的經營發展模式,動用了相當大的人力、物力和財力,為全球宜家員工的培養制定規范和標準。通過對員工的高效的培訓,科學的考核制度,使得宜家員工在全球市場上,面對顧客采取同一的"宜家式的微笑"。事實證明,宜家在其人力資源方面實施的標準化,為提升宜家卓越的品牌形象奠定了基礎。

  (2)宜家的生產、采購管理上的創新
  在當今世界經濟一體化趨勢下,全球的資源優勢是企業快速發展的又一推動力。國際跨國公司借此優勢,不斷向本土企業發起挑戰。宜家作為世界級的跨國公司,其在全球資源優勢整合上,具有得天獨厚的條件。
  宜家的生產采用貼標生產(OEM)的運作模式,通過對其外包的生產廠商的質量與技術的監督、審核,達到統一的"宜家標準"。宜家與其世界的所有終端銷售通過INTERNET連接,了解其世界各地的所有終端的產品種類、銷售情況、庫存、訂單等等一系列數據。通過這些數據,宜家集團向其OEM生產商發送生產訂單。宜家還通過JIT(Just In Time 及時供應制)對其生產加以管理,減少了大量庫存產品,每年僅此一項就為宜家節省成本15%,這也是宜家產品近些年價格不斷下降的原因。
  宜家采取的是全球統一采購的進貨模式,即分散在世界各地的宜家生產廠商,通過宜家集團的信息化調度,統一為世界各地的宜家提供產品。宜家集團通過全球統一采購,使其每一個宜家終端銷售店,均包含了世界各地的優質、暢銷的家居產品。豐富了產品的種類,也為塑造宜家的品牌形象發揮了作用。

二、宜家文化的生動演繹
  設計精巧可供學習的樣板間,無微不至的廚房及衛生間用品,涂著大面積色塊的小居室設計,線條簡單可拆裝的家具,緊隨潮流的窗簾、床罩等布藝......宜家能給予你的最有價值的東西--娛樂購物情趣。
  輕松、自在的購物氛圍是全球160余家宜家商場的共同特征。眾多的顧客在樺木制做的咖啡桌椅中穿梭,這在世界任何一個宜家分店都能看到。宜家鼓勵顧客在賣場"拉開抽屜,打開柜門,在地毯上走走",或者試一試床和沙發是否堅固。只有這樣,你才會發現在宜家沙發上休息有多么舒服"。
  在宜家,所有能坐的商品,顧客無一不可坐上去試試感覺。周末客流量大的時候,宜家沙發區的長沙發上幾乎坐滿了人。
  宜家一直以來都倡導娛樂購物,他們認為,"宜家是一個充滿娛樂氛圍的商店,我們不希望來這里的人們失望"。一般的家具商店在人們心目中是一個很死板,沒有美感的家具"倉庫"。但宜家以獨有的風格,將商場營造成了適合人們娛樂的購物場所。它蜿蜒的過道,造型奇異的家具,手感舒適的床上用品,還有耳邊裊裊的音樂......人們在這里購物完全成為了一種享受。
  實際上,很多來宜家的人都不是純粹來購物的,他們已經習慣性的把它當作了一個休閑的地方,顧客在這個環境中會不知不覺被"宜家文化"所感染。
  宜家文化讓顧客體會到:原來廚房可以如此整潔、有序,客廳可以如此色彩豐富、功能多樣,臥室可以如此溫馨舒適。他們在宜家不但買到了稱心如意的家具或家居用品,而且也學會了色彩可以這樣搭配,雜物可以那樣收納等等,許多的生活常識和裝飾靈感。
宜家人認為,商店銷售對于顧客來說,能夠給予他們最大的幫助和支持。可以說,商店也是宜家最大的財富,它對顧客來說是了解宜家最好的地方。同時,宜家也在這方面投入了大量的人力和物力,比如說所有的樣板展廳,它的風格都各不相同,顧客在觀摩當中,可以從中獲得很多的靈感。
  親身購物的連鎖反應。商品的交*展示,既是宜家賣場的展示風格,又是宜家家居的經營風格。目前在國內,除了大型的百貨公司和購物中心,家具一般只在家具店里賣,而鍋碗瓢盆、玩具燈具等往往是擺在超級市場的貨架上。 
  但在宜家家居,顧客可以買到幾乎所有的家居用品,它們本來就都是配合使用,不可或缺的,干嗎要把它們人為地分開呢?
  其實,這可以說是宜家最聰明之處。本來你只是想買條窗簾的,可到那兒一看,樣板間中展示的窗簾桿、掛鉤,還有百葉窗,也都不錯。旁邊不遠就是跟窗簾配套的床上用品,也不由你不動心。所以,今天你很有可能為此而"破產",還樂滋滋的抱著那些讓你愛不釋手的"家什"。
  宜家的文化就是讓人們不需要花很多錢就可以把家庭布置得美麗高雅,普通家庭的主人也可以用家居布置體現個性和理想"。 
  這個文化潮流對于一向趨于奢華鋪張的美國風格來說,似乎還帶有一定的政治意義。曾幾何時,只有上流人士才有"有品位"的權利和本錢。一本探討高低文化區分消失的書中提到:"生活'質量'是上流文化的標志。它一度只能用表現地位的標準:知識,時間,和金錢才可購得。而現在,它被做成人人可得的商品,讓上層無法用高消費來把自己與普通大眾區分開來,無形之間打破了等級劃分。
  品牌文化沖擊作為某種生活狀態的標志,宜家家居幾乎和哈根達斯冰琪淋一起成為時尚生活版的注腳,被全國各地的媒體和時尚人士廣為傳布。宜家似乎不僅是一個家具廠商,更是某種現代家居文化的傳播者。輕松、自在的購物氛圍是全球160余家宜家商場的共同特征;商品的交*展示,既是宜家賣場的風格,又是宜家家居的經營風格;簡約設計和自己動手的特點,結合品質和創新的承諾構成宜家品牌樸素的哲學思想……,經過幾十年所形成的宜家文化已經作為一種精神溶入到它的每一種產品之中。

三、宜家釋放環保權力--"森林認證"
  來自瑞典的家居用品公司"宜家(IKEA)",每年消耗約700萬立方米木材,盡管中國的木材有價格優勢,卻很難進入他們的供貨視線。這是因為宜家要求生產用材須取自"經過認證后的森林"。無論從經濟還是環保的角度來看,以來自經營良好的森林的木材作為原材料,是最明智和最負責任的選擇。
"森林認證",一個宜家釋放的權力。 
  大部分宜家產品原材料(約70%)是木材或木纖維。木材是一種十分優良的環保型材料。天然、可回收利用、可再生。保持這些木材特性的前提條件則是,采伐木材的森林經有效監管,能夠保持自然換代生長率。因此,基于長期發展的戰略,我們要求所有用于宜家產品生產制造的木質原材料均應取自經林業監管專業認證的林帶,或經FSC等具有同等效力的標準認證的林帶。 
  目前世界上部分地區的森林正在受到嚴重威脅。因此,宜家提出森林行動計劃FAP(Forest Action Plan),以系統地處理森林事宜。宜家在FAP計劃中就實木質產品作出具體規定。規定內容分為4個階梯式標準。 
  目前,宜家正在對其它木質產品(非實木質產品)進行研究,以作出相應的規定文件。階梯標準1,可以說是供應商進入宜家世界的門票,要求:在未獲得第三方獨立機構認證為有效監管林地的情況下,供應商不得采用來自于原始天然林或具高保存價值的林帶的木材,作為實木質產品的生產原料。有關森林認證材料將被宜家認定為標準4。目前,森林管理委員會FSC(Forest Stewardship Council)的認證是唯一符合宜家標準并被列為標準4的材料。階梯標準2陳述了宜家供應商在實木質產品方面應當履行的最基本要求。
  內容包括:
  · 實木原料產地明確。實木原材料須在符合相關法律的情況下進行加工。 
  · 在未獲得第三方獨立機構認證為有效監管林地的情況下,供應商不得采用來自于受保護林帶的木材,作為實木質產品的生產原料。森林須經被宜家認定為標準4的認證,或者,木材砍伐須遵循受保護林帶的有關管理規定。 
  · 不得在建于1994年11月用于取代原始天然林的人工種植林帶采伐實木材。
  具有較高價值的熱帶樹種(如柚木、紅木、桃花心木)須經"標準4"認定,方可采伐使用 
  · 目前,唯一一種為宜家采用并經FSC認定的高價值熱帶樹種是柚木。 
  階梯標準3為森林管理制度,是向標準4的過渡。該制度被稱為4Wood,是由宜家自行開發和修訂的標準文件。
  階梯標準4依據正規標準文件,對有效監管林帶作出認證。目前,宜家僅采用FSC作為標準4的認證文件。
  一張認證,一次接軌,一場變革。 
  "森林認證"是目前國際上流行的生態環保認證,包括森林經營認證和產銷監管鏈審核。由獨立的第三方按照一套國際上認可的森林可持續經營標準和指標體系,對森林的經營管理方式進行評估,并簽發書面證書,以證明這片森林的經營方式良好,并有可持續性。 
  換種說法:就像"綠色食品"認證一樣,"森林認證"就是給符合標準的木材生長地貼張"標簽",確保經銷商們所銷售的林產品不會對森林造成破壞。 
  目前,宜家認可的FSC森林認證標準體系評估發展迅速。從1993年開始推行認證以來,已有46個國家、330個森林經營單位、2408萬公頃森林取得認證。 
  宜家認證制度的推行,將有助于改變森林經營方式落后、木材利用率低的局面。 
  能促成這樣的變革,宜家"森林認證"意味深長。


四、宜家的品牌、市場戰略
  (1)宜家的品牌定位
  一個完整的品牌定位,應具體說明如何在某一特定的消費群體中,讓自己的品牌與競爭者的品牌相區別,因此品牌定位包括:市場細分與特定消費群體的選擇;明確目標競爭者;確定產生品牌差異的具體屬性。
  宜家品牌定位為大眾提供買得起的家具,宜家的目標客戶群年齡主要集中在20歲到45歲之間。
  宜家的市場細分與特定消費群體的選擇
  在日漸成熟和完善的市場體系中,沒有一種單一的產品能適合所有的消費者,也沒有一個企業能滿足所有消費者的需求。 
  目標市場定位法能幫助企業尋找到明確的定位,以針對每一目標群體。宜家(IKEA)家居將其目標消費者鎖定為既想要高格調又付不起高價格的年輕人--他們非常樂意犧牲服務來換取成本的降低。所以,宜家采用了由消費者自行提貨、自行運輸、自行組裝的策略。
  明確目標競爭者
  宜家也有幾點不利因素:一是家具風格單一,顧客的選擇余地較小;二是價格較高,在京滬兩地,宜家相對較高的價格使其與家具大賣場中的傳統家具各行其道;三是需要較長的時間來建立銷售網絡及適應中國的國情,而在這一點上,"中國本土家具"占據天時、地利、人和的優勢,依然有可能會受到廣大消費者的青睞。這對于宜家來說,可謂是其強有力的目標競爭者。
  確定產生品牌差異的具體屬性
  宜家(IKEA)準確地把握了大眾心理,建立了單一風格的家具用品連鎖店,并大獲成功。不從品牌風格的角度很難理解:宜家這種簡單到極點樸素到極致的產品為什么會取得成功?我們可以看到各種各樣的服裝品牌也要走這條路。
  但單一的風格畢竟不能滿足所有的消費需求--消費者是"喜新厭舊"的,為此有些企業就在同一品牌下推出不同風格的產品,這是大錯特錯的,一個品牌只能有一種風格,這就是品牌風格的局限。折中的辦法是推出不同的品牌。
  宜家在中國遇到的最大挑戰是怎樣為大多數的消費者所接受,以實現宜家"為大眾服務"的經營理念。
  除了要更努力堅持宜家一貫的作風,在設計、生產、運輸到銷售的每一個環節都不遺余力地降低生產成本--它在貨物運輸過程中采用的平板式包裝就是降低運輸成本的絕佳方式,宜家還通過細化每一種產品價格的方式適應不同需求的消費者。比如,一個枕頭,從十幾元到數百元,豐儉由人。
  宜家確信其品牌內涵的精髓在于能為大多數人提供美好生活,但這種美好不只是功能的實用與外表的時尚,更在于啟發家居整體布置靈感,并提供切實可行的解決方案。在宜家看來,這是IKEA真正的品牌內涵和競爭優勢所在。 
  (2)宜家的品牌系統
  隨著市場競爭的不斷發展與成熟,品牌競爭也更趨多元化與復雜化,消費市場的分割已經創造出多元化的脈絡,這就造成了品牌經營者為了適應市場的變化而建立品牌組合與架構系統。大規模創建企業優勢的訣竅在于分散品牌系列的投資,以及開拓各種定價及銷售渠道組合的戰略性投資。因此全方位品牌管理者不能只關注單一品牌,而必須關注同一系列品牌之間的相互關聯及影響。
  宜家(IKEA)品牌的份額是其自身整體價值得75%,這個全球最大的家居商品零售商,還贏得了Interbrand營銷研究機構排列的全球100名最有價值品牌(第44名)的榮譽。
  這正是因為宜家具有的卓越品牌系統。宜家品牌系統架構的創新,給公司帶來了跳躍式的品牌發展展略。宜家把公司的2萬多種產品,分為三大系列:宜家辦公、家庭儲物、兒童宜家。其中又包括十八大類:裝飾物、浴室用品、床、椅子和坐凳、兒童用品、廚具餐具、書桌和工作臺、廚房用品、燈、地毯、儲物配件、儲物家具、桌子、紡織品、沙發。在宜家(IKEA)品牌的強勢支撐下,2萬多種產品均建立了自己的品牌。從SANDOMON(桑德蒙)沙發到EXPEDIT(埃克佩迪)書柜;從FAKTUM(法克圖)櫥柜到MOMENT(莫門特)餐桌;小到價值一元的香檳杯JULEN(尤倫),2萬多個大大小小的品牌,構建了卓越的宜家(IKEA)品牌。其在品牌系統上的創新堪稱卓越。
  (3)宜家的品牌延伸
  傳統品牌管理模式建立在品牌產品承諾的對等關系上:一個品牌等于一個產品,等于一個目的。然而隨著時間的推移和市場的巨變,品牌決不僅是產品的名稱。產品體現了品牌的內在價值,成為品牌的載體,也造就了品牌可以脫離產品而進行延伸的可能。
  宜家的管理者在制定品牌戰略時,給品牌發展與延伸預留了足夠的空間,再進一步的市場細分前提下,以原品牌和新概念來創造延伸性品牌。
  宜家作為一家來自瑞典的國際知名家居品牌,在國際化的過程中,舉手投足盡顯瑞典時尚高雅風情,讓不少中國消費者留戀忘返。在具有了一定的品牌資產后,宜家開辦了"宜家瑞典餐廳"和"宜家瑞典食品屋",在不同領域的產品中,延續其高尚典雅的瑞典風格,利用宜家原有品牌在市場上較高的知名度、美譽度、滿意度和忠誠度,把消費者對其的信心、信任轉而輻射到新產品上,從而建立新產品的信心而接納新產品。
  宜家的品牌延伸選擇食品類,既避免了同一品牌不同產品間的競爭,又迎合了原產品的補充,彼此可以互相提升知名度與接受度。品牌延伸是企業發展的必由之路,宜家--成功的品牌延伸。
  (4)宜家品牌的高附加值
  對于消費而言,品牌的高附加值包括產品的科技含量與美感因素以及品牌質量與品牌服務等方面的高投入帶來的消費優越性與其它形式的回報。
  在高科技含量的后勢下,宜家的設計是優勢,綠色是賣點。其中,宜家最大的優勢體現在它的設計,大部分是由國外的專業設計師精心設計的,款式現代前衛,風格簡潔實用,而且設計推陳出新的頻率很快,能夠引領時代潮流。宜家家具,其設計上的效率和美觀、參與自己生活建設的"自主性創意"已成為其最明顯的特征,而宜家也恰恰正是用這樣的產品激起了人們的購買欲望。同時,宜家家居還處處體現"以人為本"的設計理念,家具造型簡潔與功能完整的融合,把消費者的需求應該放在第一位,在功能的設計上也盡量科學地考慮到各種家具的實用性、安全性、環保性。 
  而說到宜家,就不可回避"綠色家具"這一新興的消費觀念。宜家很早就已經意識到家具制造與環境保護之間的關系,并在加工過程中盡量降低對環境的影響程度,一個重要標志就是宜家通過了ISO14000環境標準體系認證。

五、結言--卓越的"宜家"品牌
  "從長遠看對我們的顧客有意的事情,對我們自己也是有益的,我們知道我們在所有的實際市場上能夠發揮一種重要的影響,我們尋找新的方法就是標新立異"。IKEA的創始人格威.卡姆勃德在他的論文《家具商的圣經》中這樣論述IKEA卓越的品牌發展理念。
  這就是宜家--好生活,宜家有辦法!
  --轉載自:http://www.globrand.com/2006/07/25/20060725-111535-1.shtml

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