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"interbrand"的品牌價值方程式

  可以說,Interbrand的名聲在外很大程度上是受益于每年一次固定發表在《商業周刊》上的"全球100個最有價值品牌"評選結果。不過他們在中國設立的惟一一個辦公室卻不事張揚,在上海靜安寺CBD地區邊緣的烏魯木齊北路落腳。

  1974年成立于英國的Interbrand最主要的業務就是替企業客戶管理品牌,他們目前一直沿用的量化品牌價值的方法最早形成于1987年,在參與對一樁企業惡性并購事件進行評估的過程中,Interbrand與倫敦商學院共同創立了對品牌組合進行客觀評估的模型。17年來,這個模型一直被沿用。
  "將品牌價值量化的工作是富有艱巨性的,這項工作不應被膚淺地理解。"Interbrand中國總裁陳富國博士這樣說。目前國內業界從事品牌價值衡量的機構不少,而評估的方法和結果也是各式各樣。對此,陳富國認為有一個統一的平臺在量化品牌價值的領域中特別重要,因為有了統一的平臺就意味著有了統一的、能夠進行交流的語言,從而得到高效率的溝通和整個行業更大的提升空間。
  Interbrand顯然期望自己的評估模型可以擔當這個使命。


  方法論

  品牌是企業最重要的是無形資產,這個觀念已經為很多企業所接受,可是,在講求實際的商業活動中,品牌究竟有沒有價值?怎樣把品牌價值從其他價值中分離出來一直是令人困擾的問題。
  "首先要弄清楚的是要分離出來的是什么東西,這里面可能會存在很多歧義。我們在20世紀80年代做了很多研究工作,把此前在大家討論中對品牌價值的定義歸納為三個類別。" 陳富國說。前兩個類別分別是以成本和交易作為基礎:"所謂成本的類別就是說企業花了多少錢去做品牌,或者說這個品牌如果沒有了,重新做一個要花多少錢;而從市場交易的角度來說,就是把這個品牌拿到市場去賣,可以賣多少錢。"
  隨后Interbrand發現,這兩種方式中都包含很多假設,比如成本的方式對于一些建立多年的品牌來說就顯得很無力,因為這類品牌多年的歷史中,很多品牌建設的細節都已經被時間湮沒了,而交易的方式在多品牌同時交易的情況下也不好分別界定。
  最后,他們把目光停留在了依據收入的方法上。陳富國這樣解釋:"品牌之所以有價值,是因為這個品牌可以在未來帶來收入。所以,我們后來采取的方法是這個品牌在未來若干年能夠給你帶來的現金流的折現。"
  Interbrand對于品牌價值有一個非常詳細的書面定義:" 品牌價值是在某一個時間點由品牌所有者運用類似評估有形資產的方法計算、并以美元表示的價值。如果它是適當的、或是可能認可的,它就是出現在資產負債表上的品牌價值的金額。"這也體現了他們對依據收入的計算方法的認識。

  三個步驟

  找到適當的方法之后,接下來的工作就是進入實質性的計算階段,Interbrand把計算的過程分成了三個主要的步驟。
  首先是對品牌進行財務分析。要弄清楚這個品牌在未來的5年當中可能會給企業帶來多少價值,這方面計算的數據來自于品牌歷年來的發展數據和一些公開的財務報表,每年的"全球100個最有價值品牌"的數據主要來源于摩根大通、花旗銀行和摩根斯坦利的第三方數據。然后,需要找到的是企業為了讓這個品牌達到未來5年的收益要投入多少有形資產,比如設備、土地、廠房和流動資金等等--這些東西在固定的某個行業中都會有一個公認的平均回報率。
  第二個步驟就是將以上得到的兩個部分的結果相減,即用未來收益減去有形資產回報,得出的就是品牌在未來5年中,無形資產帶來的回報。
  剩下的就是要把無形資產回報中品牌的回報分離出來。Interbrand在這里導入了一個品牌強度的概念。陳富國說:"這個概念是針對行業來說的,比如消費品行業品牌的作用就比較大,而工業中可能就比較少。我們必須把這方面的比重算出來,得出一個百分比,這個百分比乘之前無形資產收入得出的就是理想狀態下的品牌帶來的收入,也就是一個品牌未來表現的風險折現的概念。"
  計算品牌強度有7個指標,每個指標根據重要程度在百分比中占有相應的分值,分別打分。
  市場。市場越穩健分值越高;
  穩定性。一個建立了100年的品牌當然比一個建立才3年的品牌穩定,此外還包括品牌在這個市場上長期的表現自己穩定性的能力;
  領導力。這項指標被賦予特別大的權重--25%,主要指向品牌的定價能力,以及引領行業標準的能力;
  潮流吻合度。有些品牌可能做了很多年,但是受產品特性或者其他原因所限,跟不上潮流,而有些品牌卻能夠常做常新;
  支持度。比如說對這個品牌未來的發展,在渠道、宣傳等方面企業是不是有很大的投入,這里面要強調一個持續性的問題,因為假如是靠投機偶爾出現的面孔,往往會得到很低的分值;
  國際化。也占百分比中的25%,這個部分并不是簡單的考量這個品牌的產品在海外市場的表現,而是探詢這個品牌跨文化接受度的問題;
  受保護程度。這與品牌所面對的市場環境有關。
  "以上7個標準從上個世紀80年代定下來就沒有變過,因為我們要保證可比性,而且實踐證明這是可行的。" 陳富國說。

  注重細節

  當記者問及如何保證品牌價值評估的權威性和客觀性時,陳富國的回答是:"要細分這個市場,弄清楚每個企業的品牌構架是什么,品牌主要的驅動力是什么,此外,要保持可比性。"
  Interbrand的品牌價值評估模型看起來是清晰和便于操作的,但是,陳富國在接受采訪的過程中卻一再地強調這項工作的艱巨性,"這3個主要步驟看起來并不復雜,但實際上在開始這些步驟之前的工作是最難做的。首先要分清楚品牌。"他舉了個例子--殼牌石油,在評估過程中,單是殼牌的潤滑油產品就分了3個品牌評估,分成面對個人消費者的,面對大宗用戶比如飛機、輪船的等等。
  "把品牌面對的市場分成A、B、C、D,之后你才能在每個市場里估算財務數字是多少,品牌強度是多少。再分別計算,加權,累加,平均。這種東西寫在方法里面很明確,但是在操作的時候很困難,工作量巨大。"陳富國說,他認為時下國內一些品牌價值的排行榜備受爭議的最主要原因就是在類似細節問題上的混淆和模糊。
  因為對細節的強調,Interbrand排行榜上也出現了一些看似不合理的現象,比如說入榜的汽車公司中有福特卻沒有通用,這是因為,福特汽車公司的產品沿用了福特的品牌,而通用汽車公司的產品卻使用了諸如別克、雪佛蘭等等的子品牌。"這種情況下不能等量對待。" 陳富國認為。
  實際上,Interbrand對品牌價值評估分為兩部分,一個就是每年推出"全球100個最有價值品牌"評選,這部分是不能帶來收入的,而另一個更重要的部分是受委托為企業客戶進行品牌價值評估,這部分是Interbrand的業務組成部分和收入來源之一。"我們在全球做了40多個行業,3000多個品牌的個案評估,這些都是在專用數據基礎上的,有目的性的評估。我們使用的方法基本上是一樣的,但兩個數字最后是不一樣的,因為數據,來源不一樣,目的也不一樣。客戶委托業務是使用行業數據而公共排行榜使用的是權威第三方的公共數據。" 陳富國說。使用權威的第三方機構的公共數字也是"全球100個最有價值品牌"評選保證客觀性和權威性的方式之一。
  目前,除了在全球范圍內進行"全球100個最有價值品牌"評選以外,Interbrand也在法國、西班牙、澳大利亞、新加坡、墨西哥和巴西等國家和中國臺灣地區進行了當地品牌的排名,但是在日本和中國大陸卻還沒有開展這項工作。陳富國承認,在中國大陸暫時沒有開展這項工作的原因一方面來自于工作的艱巨性,成本的巨大,還有就是數據的不易采集性的制約,"這并不等于說中國企業非常不透明,最主要的原因是中國目前還缺乏能夠提供權威數據的第三方機構"。
  在如何對待排行榜的態度問題上,陳富國說:"不入榜不等于有缺失,它當然是一種意見,在市面上有一些影響,但這個榜不是一個需要看的那么重的,不得了的評價。榜評的目的并不是為了賺取名聲,而是認清自己的位置,從而校正管理。事實上,這兩年,我認為中國企業的品牌管理觀念正在發生急劇的變化,我們的國際同事在講起這些變化的時候都覺得很吃驚。"通過Interbrand的指標來看,確實也可以對中國企業品牌發展方面提供參考。中國品牌在國際性、領導力、潮流吻合度以及受保護方面都是比較弱的。"比如說,我們有個操作性的定義,銷售收入原則上有1/3來自海外市場,年收入要到10億美元以上。這就是說并不是中國品牌做得不好,是因為我們有一個門檻,門檻邁不進來就不被考慮。"

 

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