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美國《商業周刊》封面文章:中國設計


  作者:David Rocks /戴維·洛克斯
  索尼公司在中國遇到了麻煩:索尼在很多年輕人眼里成了老爹級的品牌。因此,索尼8月份在上海開設了一家設計中心。3名設計師很快開始試圖理解中國年輕人的生活,發出了50部數碼相機讓年輕人拍攝自己每天的生活。
  9月份,設計師已經獲得了大量圖片:包括年輕人的臥室,與朋友相聚,打籃球……照片被釘在墻上并分成7類,有"快樂的新生代"和"挑戰生活"等等。設計小組隨后開始設計能夠吸引這些年輕人中潮流領導者的MP3播放器。這些播放器顏色柔和,具有光滑的鵝卵石般的外觀,將在明年初進入中國市場。索尼公司上海設計工作室的主管說:"如果我們更好地了解中國年輕人,我們就能設計出更適合他們的產品。"

  1、中外企業合力推動設計革命
  現在,在中國的設計業可謂日新月異。中國公司致力于打造全球品牌,外國企業則想在中國市場攻城拔寨,雙方都在轉變著中國的設計業。像索尼這樣的外國公司開始認識到,中國消費者越來越挑剔,他們不再像過去一樣,滿足于海外廠商將為其他市場做的設計照搬過來。
  這推動了中國設計業的蓬勃發展。中國最優秀的企業紛紛組建自己的設計團隊或聘請外來者幫助設計產品。如今,設計已經成為中國大學里最受歡迎的專業之一,數百家設計公司在上海、北京和廣州涌現出來。美國辛辛那提大學的設計學教授克雷格·沃戈爾在中國給多家企業充當顧問。他說:"很多大公司都說'我們跑得還不夠快,追不上潮流'。"來自海外的年輕設計師也蜂擁到北京和上海,試試他們在這個最具活力的消費者市場上的運氣。
  與幾年前相比,這可是翻天覆地的變化。盡管中國生產了全世界的大多數電器、鞋子等產品,但其設計基本來自歐洲、美國和日本。如今在中國,似乎人人都想成為"三星第二"。10年前,韓國的三星也是走模仿路線的二流品牌。但在注重設計幾年之后,三星如今贏得的設計獎數量甚至已經超過索尼或蘋果電腦,成為世界上最具價值的品牌之一。海爾集團分管設計的副總裁于子達(音)說:"設計是企業提高競爭力的必由之路。"
  在中國企業在設計上越做越好的同時,跨國公司也發現,他們必須開發針對中國消費者的產品。因此,索尼、三星、摩托羅拉、諾基亞、通用汽車、大眾汽車以及許多其他公司,紛紛在中國建立設計中心研究中國人的口味。不久前,通用汽車原以為中國消費者購買第一輛車時不會太挑剔,將車型引入中國時沒做什么改動。但是,隨著競爭加劇,通用不得不組建了中國設計團隊。自2002年以來,這一設計團隊的人數增長了3倍,現已超過80人。

  2、中國特色:"金牙設計"
  不過,中國設計員們的大部分時間還是在修改海外市場的設計,以適應本土口味。例如,通用汽車把美國市場的一款家庭小型貨車"雪佛蘭探險者"改造成針對中國經理人的別克GL8。為了增強吸引力,設計師們為GL8重新設計了時髦的內部空間,加長了發動機蓋,配置了更加醒目的隔柵和前燈。通用中國首席設計師詹姆斯說:"這輛車的前臉是設計靈感的主要部分。一輛經理人用車的關鍵要求就是你必須能從很遠就能認出它來。"
  一些中國設計師將這種賣弄式風格稱為"金牙設計"。這在中國蔚然成風,因為對很多中國人來說,看上去很有錢要比擁有巨額銀行存款更重要。這就意味著,很多在中國賣得很火的擺闊式產品在其他市場卻賣不動。
  比如聯想集團的一款頗為成功的手機存有幾滴香水,當電池發熱時,能讓整個房間充滿了香氣。大眾汽車首次允許其在上海的設計師在車內使用"人造木"。德國消費者會對這種帶"假木"內飾的車嗤之以鼻,但中國消費者需要這種內飾讓他們的車顯得高檔。大眾汽車上海首席設計師史蒂芬·弗瑞奇說:"在中國,低調保守是禁忌,你得給鄰居留下'深刻印象'。"
  國內外公司面臨的一個共同問題是缺乏訓練有素的設計師。比如,弗瑞奇要求不能刊登他手下設計師的名字,以免被競爭對手挖走。這一缺口正在被填補。自23年前湖南大學在長沙開設了中國第一所設計學院以來,設計學在中國逐步起飛。清華大學新建了6萬平方米的設計學院,廣州美術學院剛剛遷入一座8層樓,是原來面積的5倍,為3000名學習工業設計的學生提供充足的空間。中國現在有400所院校提供設計教學,每年的畢業生約1萬人,而5年前這一數字還只是1500人。清華大學工業設計系主任嚴揚驚呼:"設計院校如雨后春筍般涌現。"
  湖南大學設計學院院長何人可說:"傳統上,中國很擅長設計。現在我們需要復興。"中國的設計現在達到日韓的水平了嗎?還沒有。清華大學教授柳冠中說:"中國與西方在技術和技巧方面的差別不是很大。問題在于創新。"


  3、中國設計復興
  另一個問題是,雖然一些優秀的中國公司深知設計的重要性。但多數公司仍然不明白,在設計上花錢可以使他們的產品在市場上脫穎而出。
  設計盜版更加令人頭疼。在中國,任何成功的設計都會馬上被模仿得遍地都是。這極大地挫傷了在設計上投資的熱情。比如,摩托羅拉公司發現,其PDA手機A1000上市8個月,市場上就出現了仿造品。摩托羅拉中國設計團隊的頭頭說:"他們的效率讓我震驚。"
  然而,情況正在迅速改善了。很多中國公司也深受盜版之苦,中國政府似乎加大了對盜版的打擊力度。深圳大學的教授李亦文設計的網絡攝像頭被三星、雅虎和聯想等公司銷往世界各地,但這款產品上市不久,一家深圳公司開始仿制。李義文請了一位律師去談判,結果拿到了6.3萬美元的賠償。"我相當滿意。"李義文說。
  其他一些中國設計師在國際競賽中也很成功。去年湖南大學的一名學生在名古屋設計大賽中奪得金獎。那個方案是把天氣狀況印在牛奶的包裝盒上,既為飲用者提供有用的信息又可以督促牛奶廠商保持牛奶的新鮮度。一名在德國學習的天津美術學院的畢業生成為著名的布勞恩獎決賽的五名選手之一,方案是可以快速組裝的便攜式遮雨棚,像個帳篷,可以在音樂會或體育賽事上使用。
  設計復興也出現在一些最好的中國公司中。聯想公司的設計團隊自2002年以來增加了一倍,達到80人。今年聯想的ET960智能手機獲得了工業設計大獎。聯想的首席設計師姚映佳打破了在許多中國企業中束縛創新的層級和條框,并使用了很多世界通用的管理技巧。姚映佳每年都要帶著他的團隊一起到湖邊用零碎材料制作木筏,然后乘著木筏橫穿湖面。當開始設計一款新的手機或筆記本電腦時,他們就會辟出一間"作戰室",設計組的成員會把競爭對手的產品圖片掛在墻上,推敲產品的特性,雕刻磨具,連續幾周甚至幾個月沉浸于項目中。姚映佳說:"亞洲文化里上下分明。如果你給下級太多指示,你就很難獲得驚喜,但我喜歡驚喜。"
  當初次設計沒能一炮走紅時,中國公司也能展現韌勁兒。海爾集團發現沙特消費者喜歡超大型洗衣機來洗他們巨大的長袍。這家公司推出了6公斤容量的型號,卻賣得一般。兩年后,海爾又推出了9公斤的型號,也只賣了6000臺。今年2月,海爾推出了12公斤的型號,終于熱銷,上市以來已經賣了1萬臺。
  海爾擁有120名設計師和25名消費者研究員。每個產品經理負責追蹤幾個國家的消費趨勢。除了沙特型洗衣機以外,海爾也有針對中國農村市場標價38美元的廉價型洗衣機。印度電力供應不穩,針對這個市場的一款洗衣機能適應電壓大幅波動,還能蓄電在斷電時使用。

  4、何時走紅全球
  一些中國的小公司也開始嘗到設計的甜頭。廣州的索雷爾公司自1994年以來一直出口寵物玩具。到2000年,中國有200多家公司加工寵物玩具。索雷爾公司開始聘請包裝設計師和產品設計師。現在該公司每個月至少推出5款新產品,銷售利潤率達到10%,產品經常出現在美國的Target和沃爾瑪等連鎖商家,而他們加工外國設計的產品利潤率只有2%-4%。
  中國設計業的蓬勃發展也引起了倫敦和洛杉磯很多設計師的擔心:他們的工作會流失到中國和印度的低成本設計師手中。在一些領域,這一趨勢已經開始。臺灣Nova設計事務所目前在上海有130名雇員,但在其臺灣總部,雇員人數則從幾年前的70人下降到現在的50人。中國設計員的起點月薪是350美元,比臺灣的類似設計員低一半。
  美國公司是否會學習Nova的榜樣,聘請低成本的中國設計者為美國市場設計產品呢?通用汽車的詹姆斯把他的中國設計員稱為"基層列兵",他們了解中國文化,可以幫汽車廠商在中國多賣車。但是詹姆斯并不認為他們可以很快開始幫助底特律的美國同事為美國消費者設計汽車。他說:"畢竟底特律的設計師更了解美國市場,而我們還不行。"
  日本人和韓國人現在已經摸透了美國市場,他們的汽車設計走紅全球。許多中國設計師已經開始在海外工作。一旦這些人在米蘭、東京或者紐約待上幾年,打磨好技巧后回到中國,無疑將幫助中國把設計水平提升到新的高度。中國公司的設計水平要想與三星這樣的公司比肩可能還需多年,但隨著中國的發展,很多公司都將努力嘗試。

 

  --轉載自:
  http://design.hnu.cn/index.php?option=com_content&task=view&id=227&Itemid=135


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