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Interbrand全球品牌鑒價總監看臺灣十大國際品牌
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Interbrand全球品牌鑒價總監看臺灣十大國際品牌


與其他Interbrand研究過的全球品牌相較,我們認為榜單上的臺灣十大國際品牌面臨許多挑戰。最大的問題是,臺灣企業是否能從高品質的制造業者,順利轉型為具備優勢的全球性品牌?

全球的消費趨勢已經從產品導向轉為經驗導向,如今的挑戰是傳達一種獨特的消費經驗,不止能讓客戶滿意,還能拉開與競爭者的距離,贏得客戶的忠誠度。一些國際品牌如耐吉(Nike)、BMW與新加坡航空在這方面非常成功,整體而言臺灣品牌卻相對落後。

前瞻、持恒、重視顧客經驗
建立強勢的品牌需要投資與堅持。在這份榜單上,巨大、康師傅與正新等廠商建立品牌的行動已持續多年,而且已發展成強勢品牌;宏碁與華碩的歷史悠久,明基因品牌創立不久某些評分較低,不過也因為它的迅速進步,使其仍然出現在十大排行榜上。無論如何,品牌的建立必須具有前瞻性且持之以恒,才能成為真正的強勢大品牌。
對顧客經驗的重視,能讓一些相對年輕的品牌迅速建立品牌價值。成功的典范可以參考星巴克(Starbucks)、Crispy Cream與亞馬遜(Amazon.com)網站。這些公司各自透過不同的方法致力建立持續且獨特的品牌經驗,并隨著顧客的需要和生活型態改進。一個強勢品牌提供的不止是功能性利益,還建立起一種長久的關系。
在某些產業,來自無形資產的獲利偏低,例如航空業與運輸業等資本密集產業。在另外一些產業,來自無形資產的獲利稍高,這些獲利可能主要歸功於品牌,例如食品飲料業主要是由和形象與品質有關的因素驅動,這正是品牌主要訴求的部分。還有些產業來自無形資產的獲利最高,但這些獲利可能主要來自品牌以外的其他因素,例如科技產業有許多是透過技術研發與分銷網路獲利,并非訴諸於品牌。

品牌忠誠勝過技術創新
這次榜上的十家品牌,對於企業獲利的貢獻程度相當分歧。與科技品牌相比,在大眾商品市場(commoditised markets),越知名的品牌對獲利貢獻越高,康師傅就具備這樣的特徵。科技品牌中的明基、宏碁與華碩在進入更高階產品的市場時,都有機會進一步提升品牌形象,拓展他們在優良品質與形象方面的商譽。而趨勢科技早已開始以一種前瞻性與持續的動作打造品牌形象,而且看來成效卓越。
明基、宏碁與趨勢科技都代表成長中的產業,包括消費性電子產品、個人電腦與軟體,在其中品牌的重要性與日俱增。對這些品牌而言,產品的附帶或後續加值服務,是與競爭者品牌差異化并建立客戶忠誠度的關鍵。由於這類產業的產品周期短、技術變革快,因此加值服務更形重要。品牌忠誠度能確保顧客不會只上門一次,而會持續光顧,其重要性某些時候可能更勝於技術的創新。


臺灣品牌的特殊之處

透過調查與鑒價,我們也發現一些臺灣品牌的特殊之處:
1. 商譽不同於品牌價值
參與這次臺灣十大國際品牌選拔活動的許多公司,都有顯著的商譽價值。商譽意味投資人對公司所有無形資產的認知,品牌是無形資產之一,其他還包括管理、專利與員工等。以價值創造而言,品牌和其他無形資產在本質上和長期延續性方面都有所區別,而且商譽不等於品牌價值。人們可以復制不具專利保障的技術并獲得成功,但通常無法用同樣的方式復制品牌而成功。企業應注重發展品牌資產,而非仰賴一些較不具防衛性的無形資產來支持公司價值。
2. 資產負債表應考量無形資產
目前臺灣沒有任何一家企業將足夠多的無形資產列入資產負債表。全球許多會計準則(如美國的一般會計準則GAAP與國際會計準則IAS)都要求將品牌等商譽資產資本化,列入資產負債表,但這項作法似乎尚未在臺灣實施。
3. 資訊科技品牌獨占鰲頭
資訊科技類品牌在這次臺灣十大國際品牌中占有絕對優勢,反映出這項產業在臺灣得天獨厚,也顯示這是臺灣最成功的出口產業。一個國家的產業通常會往最具競爭力的項目集中,例如法國的奢侈品和服飾業品牌,就在全球市場獨占鰲頭。然而,許多臺灣的資訊品牌目前充其量只是一種品質保證的標志;如果要將品牌轉化為潛在的公司資產,必須致力於建立一貫且獨特的品牌經驗。
4. 將臺灣本地品牌發展為區域品牌
臺灣品牌擁有某種程度的品質印象(quality perception),有助於在亞洲區域市場銷售產品,特別是中國大陸。康師傅就充分顯示臺灣品牌與大陸品牌競爭時如何占上風。臺灣與中國大陸文化上的同質性使得市場上充斥這類商機,但如果臺灣品牌沒有趕緊利用這項優勢,大陸本地品牌會迅速進步,不止關上這扇機會之窗,還會對臺灣品牌造成壓力。作為市場的先行品牌并適當的站穩腳跟,對長期的成功有助益,這些著名的案例包括1990年代的亞馬遜網站以及1890年代的家樂氏(Kellogg's)食品。
5. 國內品牌的未來潛力
雖然臺灣有許多其他知名品牌,例如金融業與電信業,但這些品牌大多數沒有在本國市場以外發展,也尚未列入這份榜單當中。但值得一提的是,全球品牌一百大的前25名當中,有3家公司十年前還只是國內優勢品牌。這類的例子包括三星(Samsung)、思愛普(SAP)與諾基亞(Nokia),都是從地區公司轉型為全球性的企業巨人。我們相信臺灣不少品牌未來有這樣的潛力,但必須透過內部堅強的信念與大筆投資,才能在其他市場發展成功。。(轉載自《數位時代雙周》第67期)



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